Motorola corre el riesgo de ser desplazado del primer lugar en su propia casa por la surcoreana Samsung Electronics
En el último año, la unidad de celulares de la estadounidense Motorola Inc. ha tenido que soportar el fracaso de algunos de sus productos, cambios en la gerencia, despidos y las incesantes preguntas sobre un plan para escindirla. Y, dentro de unos meses, podría recibir otro golpe devastador:
Samsung Electronics está cada vez más cerca de arrebatarle el primer lugar en ventas en Estados Unidos, una posición que ha mantenido desde que inventó el celular en 1983.
Motorola reportó el jueves pasado una pérdida neta de US$194 millones en el primer trimestre, período en el cual la distribución de sus celulares cayó 40%, a 27.4 millones de unidades. Los analistas, que esperaban ver alguna señal de que la compañía está creando una nueva familia de teléfonos que esté lista a tiempo para la temporada de Navidad, se mostraron decepcionados.
“Para que los inversionistas se emocionen, Motorla tiene que lanzar algo nuevo, y hasta ahora es lo mismo de siempre”, señala Mark Sue, analista de RBC Capital Markets.
Greg Brown, presidente ejecutivo de la empresa, le dijo a los analistas en una conferencia telefónica que Motorola tiene un “portafolio en estado embrionario”, pero no suministró detalles específicos.
Es poco probable que el fabricante de celulares mantenga el ritmo de sus competidores si se pierde la época decembrina. Tanto Samsung como LG Electronics Co., otro rival que está imparable, han lanzado modelos con pantallas sensibles al tacto, similares al iPhone de Apple Inc. Se cree que el propio Apple lanzará una nueva versión del iPhone pronto.
Un sector más competitivo
“Con la creciente atención que Samsung y Nokia están prestando a Norteamérica, Motorola deberá hacerle frente a un mercado más competitivo en el segundo semestre del año, elevando la posibilidad de que Samsung lo supere en el cuarto trimestre”, afirma Hugues J. De La Vergne, un analista de la firma de investigación y consultoría Gartner Inc.
En ventas mundiales, Samsung superó a Motorola el año pasado, para convertirse en el segundo fabricante de celulares por volumen detrás de Nokia Corp. En EEUU Nokia es cuarta después de Motorola, Samsung y LG.
En el primer trimestre del año pasado, la participación de mercado en Norteamérica de Motorola era 20 puntos porcentuales más alta que la de Samsung, según Gartner. Eso se redujo a 11 puntos porcentuales en el cuarto trimestre y se cree que caerá a un solo dígito para el trimestre que terminó el 31 de marzo.
Samsung, de Corea del Sur, ha producido un flujo constante de nuevos modelos y ha lanzado grandes campañas publicitarias. Ha encontrado un nicho vendiendo a hombres jóvenes, que tienden a ser usuarios frecuentes de video, audio e Internet móvil, los cuales son negocios atractivos para los operadores, según la firma de investigación de mercado M:Metrics.
“Samsung ha hecho todo bien y los operadores [celulares estadounidenses] están felices con ella hoy en día”, asegura Bob Laiken, presidente ejecutivo del distribuidor de celulares Brightpoint Inc. “Tienen un apoyo increíble de AT&T y Verizon” en lo que se refiere a espacio en los almacenes y en dinero para marketing, afirma.
Samsung está haciendo todo lo que está a su alcance para aprovechar la debilidad de Motorola y sus ejecutivos estiman que superarán a su rival en EEUU a finales del año.
En llave con los operadores
“El año pasado, éramos el número dos en Estados Unidos y podríamos convertirnos en número uno”, aseguró Choi Gee-sung, director de la división de telecomunicaciones de Samsung, en una entrevista este mes. “Eso depende de nosotros y de cuánto podamos ayudar a los operadores a ganar dinero”.
Choi dijo que la compañía tiene la meta de incrementar sus ventas en Norteamérica de 32 millones de unidades a 40 millones este año. Mientras tanto, Motorola corre el riesgo de reducir radicalmente los 60 millones de unidades que vendió en EEUU el año pasado.
Motorola dependió por mucho tiempo de las variaciones de su teléfono Razr, el cual lanzó en 2004, para que fuera el motor de las ventas y ganancias de la empresa. En EEUU, también ha sido golpeada por los problemas del operador de telefonía celular Sprint Nextel Corp., del cual es el único proveedor de teléfonos estilo walkie-talkie, de los que se venden cerca de 10 millones de unidades al año.
El tropezón de la empresa llevó a un cambio en la cúpula el año pasado y a la renuncia de muchos gerentes intermedios. La compañía ha tomado medidas para reducir el desangramiento de gerentes al ascender a muchos ejecutivos internos. También calmó su batalla con el inversionista activista Carl Icahn, al nominar a dos de sus recomendados a la junta de la empresa. Icahn posee 6,4% de Motorola.
A finales de marzo, la empresa anunció planes de escindir en 2009 su unidad de celulares en una empresa separada que cotice en bolsa, también como una concesión a Icahn. La medida creará una empresa de aparatos móviles independiente de otra empresa que se concentrará en la producción de decodificadores de televisión, equipos inalámbricos, radios de seguridad pública y escáneres de códigos de barra. Brown ha dicho que la división fortalecerá el ritmo de la reestructuración de de su división de celulares.
Para aferrarse a su primer lugar en EEUU, los analistas y ejecutivos dicen que Motorola necesita tener una línea fuerte de productos lista para la temporada navideña. Laiken, de Brightpoint, dice que cree que los operadores se han comprometido a darle a Motorola espacio en sus escaparates y dinero para publicidad si la compañía logra lanzas nuevos productos para ese entonces.
Los ejecutivos de Samsung se han impuesto la meta de vender 200 millones de celulares este año, frente a los 161 millones del año pasado.
